Des promos mais pas à tout prix

Ventes flash et ventes privées, prix barré ou rabais « monstre », bons de réduction, parrainage, ventes croisées, jeux concours ou opération spéciale « deux pour le prix d’un », l’imagination des animations commerciales est sans limite… Mais pas sans intérêt financier.

Selon une étude de l’observatoire de la promotion du cabinet marketing Sogec (juillet 2016) : 93 % des consommateurs regardent les promotions en rayon avant d’acheter, 90 % achètent le produit parce qu’il est porteur d’un bon d’achat et 85 % font leurs achats en fonction des coupons détenus.

 

 

Pour utiliser au mieux les bons leviers pour attirer le chaland vers votre site ou votre boutique, faites votre choix parmi les différents vecteurs de communication commerciale. Vous pouvez « appâter » le consommateur depuis votre site internet, une place de marché ou sur les réseaux sociaux pour vendre en ligne ou en magasin. Vous pouvez aussi – les deux leviers peuvent être activés conjointement – communiquer sur votre lieux de vente, dans la rue de votre commerce ou dans les médias.

 

 

Des opérations commerciales qui peuvent être classées en trois grandes catégories :

• les ventes promotionnelles portant sur le prix du produit ou du service (remise sur une durée limitée),
• les opérations événementielles utilisées souvent pour vendre des produits ou gamme de produits « référence » nouvellement lancés ou réédités lors de rendezannuels (fêtes des mères ou des pères par exemple ou d’événement lié à une activité comme le lancement d’une nouvelle génération d’appareil),
• toutes les autres actions commerciales (jeu concours, cadeau, parrainage, avantages liés à la détention d’une carte de fidélité d’une enseigne ou partagée entre plusieurs, publicité sur les lieux de vente ou dans une même zone de chalandise, opé VIP, spectacle offert aux clients…).

 

 

Avant de lancer toute opération, pensez, en premier lieu, à bien cibler vos objectifs. Ils peuvent être variés. Vous pouvez vouloir accroître le trafic sur votre site internet ou dans votre magasin. Vous voulez peut-être agir sur le volume des ventes en augmentant le panier moyen de vos clients. Vous cherchez à orienter les achats en mettant en avant des produits nouveaux, des articles sur lesquels votre marge est importante ou en vidant votre stock de biens qui ont du mal à se vendre. Votre motivation peut aussi être conjoncturelle : doper les ventes en période creuse. Elle peut aussi être tactique : passer de la boutique en ligne à la boutique du centre-ville ou bien encore inciter vos clients à revenir plus souvent en magasin. Les opérations peuvent aussi vous être utiles pour améliorer votre image auprès de vos acheteurs ou prospects. Séduits par une expérience d’achat originale ou différente, ils pourront en parler autour d’eux et sur les réseaux sociaux. Pour 2/3 des consommateurs (étude Sogec), les nouveaux produits en promo donnent une bonne image de la marque.

 

Pensez à vos objectifs, mais n’oubliez pas, non plus, vos cibles et leurs habitudes d’achat. Les promotions attirent fortement, tout à la fois, les jeunes générations (64%) et les seniors (77%). Les détenteurs de carte de fidélité sont particulièrement réceptifs à vos messages promotionnels. Mais les opérations commerciales déclenchent aussi bien des achats parmi les consommateurs au pouvoir d’achat modeste (dans une logique d’économies) que dans la catégorie des acheteurs qui succombent aux achats « plaisir ».

Les animations commerciales vous permettent de « ratisser large » : pour attirer des prospects (découvrir vos produits ou services) mais aussi pour convaincre vos clients habituels d’acheter plus.

Mais attention faire de la promo pour de la promo (ou parce que les concurrents le font) peut être contre-productif.

 

Casser les prix régulièrement peut, au final, vous contraindre à rogner vos marges et inciter les consommateurs à reporter leurs achats en attendant les périodes de promo. Et au passage, instiller dans l’esprit de vos clients que le prix normal n’est pas forcément justifié… La parade : offrir un service en plus ou un produit à plus forte valeur ajoutée.

La promo des promos

Vous devez aussi penser à l’effet recherché et à ses conséquences. A vouloir marteler une opération « prix cassé » assurez-vous du volume de produits disponibles… au risque, sinon, de créer de la déception. La fréquence et la durée de la promotion sont donc des éléments à avoir à l’esprit.

Les opérations commerciales doivent idéalement créer un effet mécanique de déclenchement de l’achat. Mais pas à n’Importe quel prix ! La baisse de prix ne doit pas laminer votre marge. CQFD : vous devez donc gagner en volume de ventes. Vous devez, par ailleurs, prendre en compte le coût de l’opération commerciale (le temps passé à l’organiser, les budgets alloués pour faire la promo des promos, et le coût des remises ou des cadeaux offerts). Vous devez enfin évaluer le retour sur investissement de vos actions commerciales. Etape incontournable : calculer la rentabilité des opérations sur votre chiffre d’affaire et mesurer les taux d’engagement et de conversion sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux. On ne doit pas « raser gratis »…

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